當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 策劃人看潤腸通便產(chǎn)品的財富圈 作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]

    在保健品行業(yè)，幾乎每隔兩年就會有一個品類程爆炸性的成長，并一飛沖天，超越已經(jīng)形成的行業(yè)競爭態(tài)勢。盡管，從2006年開始，本行業(yè)的市場監(jiān)管及市場運作日漸艱難，但有一代代營銷策劃人伴隨企業(yè)艱辛成長，整個行業(yè)活力依舊！
    行業(yè)觀察：潤腸市場的財富輪回
    在行業(yè)競爭日趨慘烈的當(dāng)下，保健品行業(yè)最具活力的品類在哪里？麥肯.光華根據(jù)上百位專家顧問的研究投票，結(jié)果是：“潤腸通便”產(chǎn)品獨領(lǐng)風(fēng)騷！
    有這樣的結(jié)論意料之中：
幾乎所有的人都知道中國的消費者對保健品行業(yè)存有巨大的歧視和不信任。同時，每年巨額的市場增長又在創(chuàng)造一個又一個的銷售神話。這看似矛盾的一體兩面，為什么如此和諧的存在著？
    答案就是整個行業(yè)存在著如：“潤腸通便”類產(chǎn)品。
    產(chǎn)品有著顯效的保健性質(zhì)：
    有某種指標(biāo)可以量化，消費者立馬可以測量以確定癥狀是否改善，比如腸清茶的“上午喝，下午通”的功效承諾，消費者瞬息就能知道自己是否上當(dāng)受騙，消費者使用后，排斥少。此類產(chǎn)品諸如減肥品、降糖、降壓、降脂、改善睡眠等類產(chǎn)品。當(dāng)然，后幾種產(chǎn)品的優(yōu)勢可另外探討。
    產(chǎn)品有著巨大的市場容量：
    最天然的保健品：現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產(chǎn)生了一個巨大的消費市場。
    產(chǎn)品價格定位錯落有致
    從高到低，價格覆蓋以由點成面。
    行業(yè)信心指數(shù)較高
    市場成熟度高。行業(yè)發(fā)展十幾年，大品牌屹立不倒，中小品牌前仆后繼。消費者及企業(yè)家信心指數(shù)頗高。
    龍頭企業(yè)有長期做市場的決心和能力
    知名憑借強勢高空投放、終端精耕細作的營銷策略在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨占鰲頭。有市場做強做大的實力和決心。
    細數(shù)保健品最近十年的歷程，大多都是“一朝天子一朝臣”。眾多保健品狀元如曇花一現(xiàn)，經(jīng)過兩三年由輝煌走向平淡，甚至走向滅忙。細品其緣由，我們不忍苛責(zé)企業(yè)混跡其中的圈錢圈地，但作為營銷策劃人，我們時刻睜大銳利的眼睛，在觀察并影響行業(yè)的發(fā)展。
    潤腸市場，就是這樣一塊戰(zhàn)場，就是一塊蓄勢待發(fā)的市場，就是一塊儲備力量欲一飛沖天的市場。從死到生，從無到有，這里無論是消費者或是企業(yè)，尤其是營銷策劃機構(gòu)都經(jīng)歷了很多次輪回的洗禮。
    我們有信心，這塊市場將會是最近幾年保健品甚至是快速消費品領(lǐng)域的“常青樹”。
    策劃人視角：機遇與挑戰(zhàn)并行
    當(dāng)我們?yōu)槠髽I(yè)撥開云端，審視這塊“潛力股市場”的時候，也要提醒企業(yè)：好東西大家都想搶！
    從上個世界刮起排毒養(yǎng)顏風(fēng)潮，到腦白金的潤腸安眠，02年又吹起的腸清茶風(fēng)暴……
    可謂競爭對手林立！任何一個新產(chǎn)品的成功推出都得“過五關(guān)斬六將”。無論是區(qū)域品牌還是全國市場，潤腸通便，排毒養(yǎng)顏，滋陰補腎，改善睡眠等，幾乎各個功效賣點都已經(jīng)被競爭對手說透了。要想通過差異化的策略爭奪市場實屬不易：一方面行業(yè)巨頭林立，另一方面蝦兵蟹將虎視眈眈。
    這場風(fēng)暴一直刮到08年，從來沒有中斷過：潤腸市場見到的是多贏而少見硝煙。十幾年間，無數(shù)的大中小企業(yè)涌入這個市場，催熟了市場，可喜的是并沒有毀了市場。大中小品牌因著營銷策略的不同，而紛紛抓到了自己的消費者。這在整個行業(yè)并不景氣的07、08年，實屬奇跡！
    這歸功于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    她們一方面霸占了大量的市場份額，讓小企業(yè)活的艱難。另一方面，她們用自身的“浩然正氣”抵制了保健品市場上蔓延的“欺世盜名”。而正是這一點，保住了消費者的信心，也保住了這塊遍地黃金的市場。
    同時，幾乎無二的市場策略也為后來者留下了點點契機。我們甚至能在不同的衛(wèi)士頻道看到一模一樣的電視專題，區(qū)別就在于產(chǎn)品名稱。可見，此行業(yè)同質(zhì)化已經(jīng)到了不可思議的地步。這是挑戰(zhàn)，更是機遇：對于那些有著優(yōu)秀策劃能力的企業(yè)來說，沖擊潤腸市場，分的一杯羹，是一個明智的選擇！
    營銷視角：跟隨強者，定位生活必備
    當(dāng)同質(zhì)化日漸嚴重，且市場早已成熟，而功效賣點又早被說透的市場背景下，選擇完全差異化的競爭策略、自造新奇的概念是危險的：麥肯.光華認為，在沒有巨額資金為后盾的前提下，企業(yè)切不可貿(mào)然燥進，而應(yīng)該以順民姿態(tài)跟隨強者，積蓄力量而待機會以全面爆發(fā)。
    做跟隨者，是一個不錯的選擇。從目前的市場來看，做跟隨者賺不到“盆滿缽滿”，但成為富戶不成問題。
    做跟隨者，并不是唯一的選擇。對于那些有野心馳騁市場的企業(yè)來說，另外一條路更合適一些：舉個例子，一個相近的市場環(huán)境如當(dāng)年的“胃藥市場”。在嗎丁啉強勢主導(dǎo)的情況下，江中細分家庭市場，以“小毛病”區(qū)別嗎丁啉的“專業(yè)權(quán)威，大胃病”，并強化家庭裝概念，精耕細作一舉拿下半壁江山。
    這是我們給同類企業(yè)的一點警示：在目前的市場上，幾乎所有產(chǎn)品的聲音都是“男女老幼均可放心引用”，用策劃人的視角詳細分析就可發(fā)現(xiàn)：這是一個“可用”的聲音，從中不難推出行業(yè)的整體定位：你可以用也可以不用，但用了好。主動權(quán)掌握在消費者手里，我們可以設(shè)想消費者在挑選眾多藥物，挑選一些常用藥再挑選一些保健藥。而“可用”的聲音的傳達，就是在“保健”的領(lǐng)域內(nèi)折騰。
    我們認為：在“可用”的領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)不能超越競爭對手了。而細分的最高境界不是在競爭對手的地盤上挖掉一塊，而是擴大地盤，做大整個市場。
    與“可用”相對的，傳達一個“必用”的聲音：居家生活必備。把產(chǎn)品和家用藥箱聯(lián)系起來，把產(chǎn)品放進本來已經(jīng)住進消費者家里的藥箱里，從保健藥到日常用藥、從門外到門內(nèi)，這一步之遙，決勝千里！
    傳播與渠道：家庭藥箱活動
    藥店是此類產(chǎn)品最重要的渠道。終端攔截的重要性不言而喻！此方面，有太多成功的經(jīng)驗可以借鑒，就不贅述了。
    社區(qū)衛(wèi)生渠道更加貼近消費者。以北京市為例，社區(qū)醫(yī)療點與終端藥店的數(shù)量不相上下�？梢娺@個新興的渠道模式必將在醫(yī)藥保健品行業(yè)中大放異彩。
    麥肯.光華圍繞社區(qū)、藥店渠道進行了摸底，并結(jié)合傳播策略：總結(jié)出了多點成面的營銷打法，簡單的講：
    以報媒引公關(guān)：每一則軟文均是一個區(qū)域的公關(guān)活動。
    以終端樹專業(yè)：社區(qū)和藥店為實體權(quán)威，共同搭建終端及傳播平臺。
    以名牌做背書：非同類其他生活醫(yī)藥品，綠葉襯紅花。
    這是一個系統(tǒng)的終端推廣策略。因涉及一定的商業(yè)機密，暫不詳述。我們歡迎企業(yè)和我們進行專業(yè)對話，一起探討行業(yè)的發(fā)展及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。


作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構(gòu)高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國公司和國內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經(jīng)營報、人民日報經(jīng)濟版、中國營銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667